150378 licencjat final version 001, reklama
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
MASARYKOVA UNIVERZITA
Filozofická fakultaÚstav slavistiky
Krystian Szynder
Reklama jako jazykový jev (na příkladu polských reklamních spotů)
Bakalářská diplomová práce
Vedoucí práce: Mgr. Roman Madecki, Ph.D.
Brno 2007
UNIWERSYTET MASARYKA
Wydział FilozoficznyInstytut Slawistyki
Krystian Szynder
Reklama jako zjawisko językowe (na przykładzie polskich spotów reklamowych)
Praca licencjacka
Promotor: Mgr. Roman Madecki, Ph.D.
Brno 2007
Prohlašuji, že předložená práce je mým autorským dílem, které jsem vypracoval samostatně na základě uvedených zdrojů a literatury.
V Brně dne 15. 12. 2008 ………………………….
(podpis)
Rád bych poděkoval panu Mgr. Romanu Madeckému, Ph.D. za připomínky a cenné rady, které mi během psaní bakalářské diplomové práce poskytl.
Spis treści:
Wstęp
6
I Historia reklamy
7
I 1. Geneza reklamy
7
I 2. Reklama jako zagadnienie naukowe i przedmiot badań9
II Czym jest reklama?11
II 1. Społeczny i kulturowy kontekst reklamy
11
II 2. Definicja reklamy11
II 2. 1. Cechy komunikatu reklamowego
12
II 2. 2. Cele komunikatu reklamowego
13
II 2. 3. Funkcje komunikatu reklamowego
15
II 2. 4. Kanały i kody
17
II 3. Rodzaje i formy reklamy
19
II 3. 1. Telewizja jako najskuteczniejszy środek przekazu reklamowego
21
II 3. 1. 1. Zalety i wady reklamy telewizyjnej
23
II 3. 1. 2. Świat prezentowany w reklamach telewizyjnych
24
II 3. 1. 3. Postrzeganie reklamy (nie tylko) telewizyjnej przez Polaków
27
III Komunikat reklamowy z punktu widzenia językowego31
III 1. Cechy językowe komunikatu reklamowego
31
III 2. Formy narracji w reklamie
36
III 3. Slogan jako esencjonalna część komunikatu reklamowego38
III 3. 1. Rodzaje sloganów reklamowych
38
III 4. Styl reklamowy?39
III 4. 1. Słowa w sloganie reklamowym
40
III 4. 2. Frazeologia w sloganach reklamowych
42
III 4. 3. Składnia sloganów reklamowych
43
III 4. 4. Reklama a poezja, czyli o stylu
45
III 4. 4. 1. Reklama a inne style
48
Podsumowanie50
Resumé
55
Literatura
58
Aneks
60
WSTĘP
W polskiej rzeczywistości reklama zaczęła się pojawiać dosyć późno, bo dopiero po 1989 roku, w którym miały miejsce istotne przeobrażenia polityczne. Polski konsument nie miał więc możliwości rozwijać się równolegle z rozwojem reklamy i zaznajamiać się tym samym z jej coraz to doskonalszymi sposobami manipulacji. Na polski rynek zaczęły stopniowo ekspandować zagraniczne giganty a wraz z nimi sprawdzone za granicą, skuteczne manipulacyjnie reklamy. Polacy musieli nagle stawić czoła mocnemu i rozwiniętemu już środkowi komunikacji masowej, nie uświadamiając sobie nawet z połowy wpływu, jaki reklama może na nich wywierać. Reklama stopniowo poprzez gazety, czasopisma, ale głównie telewizję zaczęła wkradać się do naszych domów, a reklamodawcy, uświadamiając sobie rosnące znaczenie telewizji w życiu Polaków, zaczęli ją coraz chętniej wykorzystywać.Prymarnym celem reklamy jest nakłonienie odbiorcy do kupna reklamowanego produktu lub skorzystania z usługi. Ten cel może być realizowany głównie dzięki wykorzystaniu języka. Pojawia on się bowiem, w mniejszym lub większym stopniu, na wszystkich etapach działania przekazów reklamowych, które z biegiem lat badaczom reklamy udało się wyszczególnić.
Niniejsza praca stawia sobie za cel nie tylko scharakteryzowanie głównych cech, celów i funkcji reklamy oraz przedstawienie reklamy telewizyjnej jako najskuteczniejszego narzędzia manipulacji reklamowej, ale głównie znalezienie cech szczególnych języka polskich reklam telewizyjnych. W tej sztuce nie odróżniać się, znaczy popełnić samobójstwo. powiedział kiedyś Bill Bernbach, ojciec współczesnej reklamy. Twórcy reklam szybko dostosowali się do jego słów, dlatego reklama pod względem językowym dostarcza nam tak obszerny materiał badawczy.
Zdecydowana większość opisywanych zagadnień językowych została zilustrowana na przykładach, zgromadzonych w okresie od grudnia 2006 roku do października 2007 roku. Slogany i teksty reklamowe pochodzą z bloków reklamowych emitowanych przez stacje TVP1, TVP2, TVN oraz Polsat. Cennym źródłem podczas gromadzenia przykładów sloganów okazał się też Internet. Częścią pracy jest także płyta CD, zawierająca niektóre omawiane lub cytowane reklamy.
I HISTORIA REKLAMYI 1. Geneza reklamy
Głównym celem reklamy jest nakłonienie odbiorcy do określonego działania, na przykład kupna jakiegoś towaru czy korzystania z określonych usług. Według zapewnień reklamodawcy takie postępowanie ma zapewnić odbiorcy określone korzyści albo prestiż związany z korzystaniem z określonej usługi czy używaniem danego towaru. Tak było już w czasach najdawniejszych.
Można powiedzieć, że pierwsze formy reklamy pojawiły się wraz z rozwojem komunikacji interpersonalnej. W czasie, kiedy ludzie przestali koczować i osiadli na stałe na określonym terytorium, wykształcił się podział pracy. Jeden zajmował się pracą na roli, drugi produkcją naczyń glinianych itp. Jednak by każdy z nich mógł funkcjonować i mieć z tego korzyści (środki do życia), musiała nastąpić wymiana informacji, a następnie wymiana produktów. I właśnie w taki sposób powstała reklama, z potrzeby informowania o możliwości wymiany poszczególnych wyrobów.
Ważnym dokumentem, potwierdzającym rozwój reklamy i głównie zmianę środków przekazu, jest znaleziony w okolicach Teb papirus, pochodzący mniej więcej z 3000 r. p.n.e., informujący o nagrodzie dla tego, kto przyprowadzi zbiegłego niewolnika. Ten oto dokument wystawiony w British Museum można uważać za zalążek współczesnej reklamy. W dorzeczu Eufratu i Tygrysu znaleziono zaś obwieszczenia na kamiennych płytach oraz glinianych tablicach.
Jednak komunikacja ustna jako środek przekazu nie zanika, wręcz odwrotnie. Starożytną Grecję można uważać za kolebkę retoryki, która według Arystotelesa służy wynajdywaniu tego, co w mowie może mieć znaczenie przekonujące. Trzeba powiedzieć, że w dzisiejszej reklamie retoryka czyli odpowiedni dobór słów gra kluczową rolę. W czasach starożytnych więc oprócz formy mówionej reklamy, ukształtowała się też forma pisana albo obrazkowa. By podnieść wartość produktów, rzemieślnicy umieszczali swoje znaki na wyrobach. W starożytnym Rzymie pojawiły się pierwsze „firmowe” szyldy, które miały formę płaskorzeźb pokazujących na przykład kozę (sklep mleczny) czy kamienny młyn (piekarnia). Specyficzny symbol widniał też nad wejściem do domu publicznego. Starożytność jest także czasem powstania afiszy zwanych „dipinti”, które malowano na tablicach czarną lub czerwoną farbą.
Epokę średniowiecza charakteryzuje jeszcze wyraźniejszy rozwój rzemiosł i powstawanie miast. Największym odkryciem tej epoki, które w znaczący sposób przyczyniło się do rozwoju reklamy, było wynalezienie druku przez Jana Gutenberga. To dało możliwość pojawienia się pierwszych reklam drukowanych. W roku 1450 z wynalazku Gutenberga skorzystał księgarz Leopold Laubert, który wydrukował pierwszą ulotkę, reklamującą wydane przez siebie książki. Angielscy historycy zakładają, że pierwsza prawdziwa reklama prasowa została opublikowana w londyńskim piśmie „Mercurius Politicus” w 1650 roku. Zachęcała ona czytelników do kupna herbaty. Pierwszym polskim pismem ogłoszeniowym był wydawany od roku 1792 „Warszawski Ekstraordynaryjny Tygodnik Wiadomości”.
W roku 1839 L. J. M. Daguerre i W. H. F. Talbot ogłaszają swoje osiągnięcia w pracach nad uzyskiwa...
[ Pobierz całość w formacie PDF ]